Քաղաքական որոշ ուժեր ընտրել են ոչ թե ծրագրային մրցակցության, այլ ագրեսիվ և երբեմն նույնիսկ գռեհկաբանության վրա հիմնված քարոզչության ճանապարհը. PR մասնագետ

 Քարոզարշավն արդեն տևական ժամանակ մեկնարկել է։ Այն ընթանում է միմյանց ուղղված հայհոյանքներով, վիրավորանքներով։ Քարոզարշավի ընթացքի, կիրառվող PR տեխնոլոգիաների և դրանց արդյունավետության մասին Aysor.am-ը զրուցել է Հայկական PR ասոցիացիայի նախագահ, ԵՊՀ մեդիաուսումնասիրությունների և նշանագիտության ամբիոնի դոցենտ, մեդիա և ռազմավարական հաղորդակցության փորձագետ, դոկտոր Աստղիկ Ավետիսյանի հետ։

-Տիկին Ավետիսյան, ինչպե՞ս կգնահատեք քարոզարշավի ընթացքը։

Քարոզարշավն արդեն ակտիվ փուլում է, և ընդհանուր գնահատմամբ՝ այն բավականին հագեցած է թվային ու էմոցիոնալ հաղորդակցությամբ։ Եթե նախկինում հիմնական շեշտը դրվում էր ավանդական հանդիպումների և հեռուստատեսային եթերների վրա, ապա հիմա քաղաքական ուժերը շատ ավելի ագրեսիվ աշխատում են սոցիալական մեդիայում, հատկապես Facebook-ում, TikTok-ում, YouTube-ում և Telegram-ում։ Միաժամանակ նկատելի է, որ օրակարգային քաղաքական քննարկումները հաճախ փոխարինվում են կերպարային պայքարով և հուզական ազդեցությամբ։

-PR ի՞նչ տեխնոլոգիաներ են կիրառվում և որո՞նք են արդյունավետ։

Այս քարոզարշավում կիրառվում են մի քանի հիմնական PR մեթոդներ․ ուղիղ եթերներ և «մարդկանց մեջ լինելու» տեխնոլոգիան՝ շփումներ, քննարկումներ, կարճ հուզական տեսանյութեր, թիրախավորված գովազդ սոցիալական ցանցերում, հակառակորդի վարկաբեկման արշավներ, ինֆլյուենսերների ներգրավում, AI-ով գեներացված վիզուալ և մեդիա բովանդակություն։ Ամենաարդյունավետը ներկայումս «անմիջականության» դրսևորումն է, երբ քաղաքական գործիչը փորձում է ներկայանալ ոչ թե որպես պաշտոնյա, այլ որպես «սովորական մարդ»։ Հայաստանում հատկապես աշխատում է այն բովանդակությունը, որը պարզ է, էմոցիոնալ և արագ սպառվող։ Երկար քաղաքական խոսքը սոցիալական մեդիայի դարաշրջանում շատ ավելի քիչ ազդեցություն ունի։

-Ո՞ր կուսակցության PR-ը կառանձնացնեիք որպես արդյունավետ աշխատող։

 Եթե դիտարկենք հաղորդակցության արդյունավետությունը, ապա առավել ուժեղ աշխատում են այն ուժերը, որոնք ունեն հստակ թվային թիմ, արագ արձագանքման մեխանիզմ և օրակարգ ձևավորելու կարողություն։ Այս փուլում առավել նկատելի են այն քաղաքական ուժերը, որոնք կարողանում են ամեն օր մեդիա ուշադրության կենտրոնում մնալ՝ անկախ նրանից դրական, թե բացասական համատեքստում։
Այս ընտրություններում հաղթում է ոչ միայն այն ուժը, որն ունի ծրագիր, այլ նաև այն, որը կարողանում է տեղեկատվական դաշտում լինել շարունակաբար տեսանելի և քննարկվող։

-Վերջերս նկատեցինք, որ թեկնածուներից որոշներն անձնական վիրավորանքներ էին հնչեցնում միմյանց հասցեին։ Ինչպե՞ս են նման դեպքերն ազդում քարոզարշավի, հետագայում նաև ընտրության վրա։

 Վերջին շրջանում հատկապես նկատելի է, որ որոշ քաղաքական ուժեր ընտրել են ոչ թե ծրագրային մրցակցության, այլ ագրեսիվ և երբեմն նույնիսկ գռեհկաբանության վրա հիմնված քարոզչության ճանապարհը։ Սա դասական «կեղտոտ» տեխնոլոգիա է, երբ քաղաքական ուժը փորձում է ոչ թե բարձրացնել սեփական վարկանիշը, այլ նվազեցնել հակառակորդի նկատմամբ վստահությունը։ Օրինակ՝ սոցիալական մեդիայում հաճախ տեսնում ենք տեսանյութեր կամ ուղիղ եթերներ, որտեղ քաղաքական գործիչները քննարկում են ոչ թե քաղաքային խնդիրներ, անվտանգություն կամ տնտեսություն, այլ անձնական վիրավորանքներ, ծաղր, նվաստացնող արտահայտություններ և նույնիսկ փողոցային բառապաշար։ Սա հաշվարկված տեխնոլոգիա է․ ագրեսիվ բովանդակությունը շատ ավելի արագ է տարածվում, հավաքում դիտումներ և մեկնաբանություններ։ Այսօր որոշ թիմեր միտումնավոր աշխատում են «էմոցիոնալ բախման» մոդելով՝ հասկանալով, որ սկանդալը սոցիալական ցանցերում ավելի արագ է դառնում վիրուսային, քան բովանդակային խոսքը։ Արդյունքում քաղաքական հաղորդակցությունը հաճախ վերածվում է շոուի, որտեղ կարևոր է ոչ թե ասվածի որակը, այլ աղմուկի չափը։

Վտանգավորն այն է, որ նման քարոզչությունը հասարակության մեջ ձևավորում է ատելության և բևեռացման մթնոլորտ։ Երբ ընտրողը օրեր շարունակ լսում է փոխադարձ վիրավորանքներ, նա սկսում է քաղաքականությունը ընկալել որպես թշնամանքի հարթակ, ոչ թե գաղափարների մրցակցություն։ Սա հատկապես վտանգավոր է երիտասարդների համար, որովհետև հանրային խոսքի մշակույթն աստիճանաբար իջեցվում է։

Բացի այդ, մանիպուլյատիվ քարոզչությունն այսօր հաճախ կառուցվում է կիսաճշմարտությունների վրա։ Օրինակ՝ հրապարակվում է տեսանյութի ընդամենը 15 վայրկյանը՝ կոնտեքստից կտրված, որպեսզի ստեղծվի այլ տպավորություն։ Կամ օգտագործվում են վերնագրեր, որոնք ավելի շատ հուզական ազդեցություն ունեն, քան տեղեկատվական արժեք։

Քաղաքական ուժերի մի մասը նաև փորձում է աշխատել «վախի PR»-ով՝ հասարակությանը ներկայացնելով, թե եթե իրենք չհաղթեն, լինելու է ճգնաժամ, անկայունություն կամ նույնիսկ անվտանգային աղետ։ Սա նույնպես մանիպուլյացիայի ձև է, որովհետև ընտրողին փորձում են ստիպել որոշում կայացնել ոչ թե ռացիոնալ գնահատմամբ, այլ վախի ազդեցության տակ։

Արդյունքում մենք տեսնում ենք, որ քարոզարշավի որակը հաճախ փոխարինվում է տեղեկատվական աղմուկով։ Եվ այստեղ արդեն շատ կարևոր է թե՛ մեդիայի պատասխանատվությունը, թե՛ հանրության մեդիագրագիտությունը, որպեսզի ընտրողը կարողանա տարբերել իրական քաղաքական խոսքը էմոցիոնալ սադրանքից։

Անձնական վիրավորանքներն ու փոխադարձ մեղադրանքները կարճաժամկետ առումով կարող են բարձրացնել դիտումներ ու ներգրավվածություն, սակայն երկարաժամկետ առումով նվազեցնում են քաղաքական դիսկուրսի որակը և հասարակության վստահությունը ամբողջ ընտրական գործընթացի նկատմամբ։ Երբ քարոզարշավը վերածվում է անձնական հակամարտության, ընտրողը հաճախ սկսում է ոչ թե ընտրել, այլ պարզապես «մերժել»։

-Ի՞նչ սխալներ են ամենահաճախը անում թեկնածուները հանրային խոսքում։

Ամենատարածված սխալները հանրային խոսքում հետևյալներն են․ չափազանց ագրեսիվ տոն, չստուգված տվյալների օգտագործում, պոպուլիստական խոստումներ, չափից շատ էմոցիոնալ արձագանքներ, լրագրողների հետ կոնֆլիկտային վարք, սոցիալական ցանցերում անհարկի «live» ակտիվություն։ Այս ամենը հատկապես վտանգավոր է թվային միջավայրում, քանի որ ցանկացած սխալ ակնթարթորեն դառնում է վիրուսային։

Ինչպե՞ս կարող է հասարակությունը տարբերել մանիպուլյացիան իրական տեղեկատվությունից

Այսօր հասարակության համար ամենակարևոր հմտություններից մեկը մեդիագրագիտությունն է։ Մանիպուլյացիան տարբերելու համար քաղաքացին պետք է ուշադրություն դարձնի մի քանի կարևոր հանգամանքի․կա՞ արդյոք սկզբնաղբյուր, տեղեկատվությունը հուզական շանտա՞ժ է, թե փաստ է ներկայացնում, հրապարակումն ունի՞ փաստաթուղթ կամ ապացույց, նույն տեղեկությունը կա՞ այլ վստահելի լրատվամիջոցներում, նյութը չափազանց «սենսացիոն» չէ՞։

Այսօր ապատեղեկատվությունը հաճախ ավելի պրոֆեսիոնալ է փաթեթավորվում, քան իրական տեղեկատվությունը, և հենց այդ պատճառով մեդիագրագիտությունը դարձել է ժողովրդավարության անվտանգության հարց։

-AI-ն ու թվային գործիքները ինչպե՞ս են փոխում քարոզարշավները։

AI-ն և թվային գործիքները էապես փոխում են քարոզարշավների տրամաբանությունը։ Այժմ հնարավոր է մի քանի ժամում ստեղծել մեծ քանակի տեսանյութեր, գրաֆիկա, ձայնային հաղորդագրություններ և թիրախավորված գովազդ։ Հայաստանում արդեն արձանագրվել են դեպքեր, երբ օգտագործվել են AI-ով գեներացված պատկերներ և տեսանյութեր, ինչը առաջացրել է նաև իրավական և էթիկական հարցեր։ AI-ն քաղաքական ուժերին տալիս է երեք հիմնական առավելություն՝ արագություն, ցածր ծախս, լսարանների ճշգրիտ թիրախավորում։ Սակայն այստեղ կա նաև վտանգ՝ ապատեղեկատվության, կեղծ հայտարարությունների և արհեստական հանրային տրամադրությունների ձևավորման տեսքով։

-Կարո՞ղ է սոցիալական մեդիան իրականում փոխել ընտրության արդյունքը։

Սոցիալական մեդիան այսօր արդեն ոչ միայն լրացուցիչ գործիք է, այլ իրական քաղաքական մարտադաշտ։ Այն կարող է էականորեն ազդել ընտրությունների արդյունքի վրա, հատկապես երիտասարդ ընտրողների շրջանում։ Սակայն կարևոր է հասկանալ՝ սոցիալական մեդիան սովորաբար չի փոխում մարդու ամբողջ քաղաքական դիրքորոշումը, այլ ավելի հաճախ ուժեղացնում է արդեն գոյություն ունեցող համակրանքները կամ հակակրանքները։ Այս ընտրություններում սոցիալական մեդիայի հիմնական ազդեցությունը երեք ուղղությամբ է՝ օրակարգ ձևավորելը, թեկնածուների կերպարի կառուցումը, ընտրողների մոբիլիզացիան։

Այն ուժը, որը կարողանում է կառավարել թվային օրակարգը, մեծ առավելություն է ստանում նաև քաղաքական դաշտում։ Սակայն վերջնական արդյունքի վրա շարունակում են ազդել նաև ավանդական գործոնները՝ կազմակերպչական ռեսուրսը, դաշտային աշխատանքը և ընտրողի սոցիալական տրամադրությունները։